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正確選擇廣告媒體才能事半功倍
作者：馬曉宇 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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報(bào)紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體促進(jìn)了保健品（含OTC）行業(yè)的快速發(fā)展，但同時(shí)因廣告監(jiān)督的不到位，廠家投機(jī)心理嚴(yán)重，虛假廣告滿天飛，牛皮越吹越大，又直接導(dǎo)致了保健品的信任危機(jī)。在媒體價(jià)格不斷上漲，品種不斷增多，讀者（觀眾、聽眾）分流，廣告效果嚴(yán)重下降的情況下，一些廠家紛紛采用了會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷，甚至一時(shí)間變相傳銷也大行其道。有的廠家為了避免給媒體“打工”，表示堅(jiān)決不做廣告。
到底要不要作廣告？應(yīng)該如何做廣告？媒體要怎樣選擇才能使“效益最大費(fèi)用最低”呢？這是我們所有業(yè)內(nèi)人都必須面對的重要課題！而在選擇媒體之前，我認(rèn)為必須要解決好以下四個(gè)問題：1、產(chǎn)品的目標(biāo)市場是成熟的還是有待開發(fā)的；2、產(chǎn)品的效果是體驗(yàn)性的還是表現(xiàn)性的；3、廣告媒體與目標(biāo)消費(fèi)者的契合程度；4、自己的企業(yè)實(shí)力如何。只要對以上四大問題有了明確的定位，然后再通過到位的企劃、爭取媒體的優(yōu)惠價(jià)格，廣告的成功率就會(huì)大大提高。
一、目標(biāo)市場是成熟的還是有待開發(fā)的
所謂成熟市場，一般是指已經(jīng)有同類產(chǎn)品開發(fā)過，或者說消費(fèi)者已經(jīng)得到過教育或有這方面的常識，如貧血需要補(bǔ)血；腸道功能紊亂補(bǔ)充有益菌；老年人需要補(bǔ)鈣等。如果準(zhǔn)備上市的是這類產(chǎn)品，一般來講不需要再做深度教育，宜選擇電視、電臺甚至戶外、車身等提高產(chǎn)品的知名度即可，如21金維他就坐收了黃金搭檔深度教育的漁利。如果是有待開發(fā)的市場，如雌激素、幾丁聚糖（甲殼質(zhì)）市場，早期宜選擇報(bào)紙媒體進(jìn)行平面宣傳，通過軟文進(jìn)行深度教育，而不宜采用電視媒體，以下案例很能說明問題：
腦白金上市是通過所謂的五篇軟文打天下的，當(dāng)時(shí)腦白金對于消費(fèi)者來說，是一個(gè)全新的產(chǎn)品，廠家通過軟文對腦白金體、大腦司令部等概念進(jìn)行了深度說明，使消費(fèi)者打消了疑慮，接受了這一全新概念產(chǎn)品。排毒養(yǎng)顏膠囊上市初期，軟文系統(tǒng)的介紹了人體為什么有毒？毒的危害？排毒后的感受等，強(qiáng)化了消費(fèi)者對“毒”的認(rèn)識，從而成功地開發(fā)了一個(gè)全新的排毒市場。
而綠A螺旋藻一上市就大打電視廣告、戶外廣告、車身廣告。希望迅速擴(kuò)大知名度，提升產(chǎn)品形象。結(jié)果知名度有了，但深度教育不夠。老百姓不知道從來沒有聽說的螺旋藻怎么會(huì)有如此效果？很短的電視廣告、有限的戶外廣告無法打消消費(fèi)者的疑慮，最后只能是大敗而歸。漢林清脂也有同樣的教訓(xùn)，30秒的電視廣告無法把漢林清脂的功效、賣點(diǎn)說透，更無法把高血脂的危害進(jìn)一步強(qiáng)化，消費(fèi)者始終處于觀望狀態(tài)，結(jié)果可想而知。
二、產(chǎn)品是體驗(yàn)性還是表現(xiàn)性的
所謂體驗(yàn)性是指只有消費(fèi)者自己感受得到的效果，如提高免疫力、大便通暢、補(bǔ)充維生素等。這類產(chǎn)品宜選擇報(bào)媒，通過軟、硬平面廣告，進(jìn)行說理，說通、說透，最后說服消費(fèi)者。而表現(xiàn)性的產(chǎn)品是指通過消費(fèi)者的外表即可得到，如減肥產(chǎn)品、養(yǎng)顏產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品宜選擇電視廣告，通過畫面形象生動(dòng)的演示借以刺激眼球，引發(fā)購買沖動(dòng)，從而達(dá)到傳神的表現(xiàn)效果。
三、廣告媒體與目標(biāo)消費(fèi)者的契合程度
任何媒體都有自己的優(yōu)勢、劣勢，都有相對固定的受眾，因此，從這個(gè)角度講，媒體價(jià)格的高低并不能說明廣告效果的好壞。如機(jī)關(guān)公務(wù)人員黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)閱讀率高，普通市民愛看晚報(bào)，中青年女性是電視連續(xù)劇的忠實(shí)觀眾，電臺對老年人、青年學(xué)生、出租車司機(jī)有一定的輻射力。投放廣告前，要對媒體深入研究，如報(bào)紙版面、電視節(jié)目、電臺時(shí)段、頻次節(jié)奏等，以確定目標(biāo)消費(fèi)者與廣告投放的契合程度，盡可能的避免廣告浪費(fèi)
四、企業(yè)實(shí)力如何
企業(yè)實(shí)力的大小都是相對的，任何一個(gè)決策者都要有承擔(dān)廣告風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，在對以上三個(gè)問題有了明確的認(rèn)識后，就要根據(jù)自身的實(shí)力及企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃決定是進(jìn)行局部的投入，還是區(qū)域性投入或全國性投入，廣告的強(qiáng)度應(yīng)根據(jù)市場表現(xiàn)及競品等客觀因素而定，不可機(jī)械操作。
當(dāng)前，眾多功能趨同的保健品面對激烈紛爭的市場該如何爭奪消費(fèi)者眼球，已成為廠家產(chǎn)品拓展中需著力解決的問題。由廣告效應(yīng)帶來的媒體競爭勢必引發(fā)企業(yè)的激情與沖動(dòng)，這其中，一個(gè)企業(yè)的實(shí)力如何決定著媒體選擇的份量。
一般來說，媒體選擇的正確與否是方向性問題，對產(chǎn)品的成敗具有決定性意義。而廣告投入的大小則決定市場發(fā)展的速度，產(chǎn)品成長的快慢。當(dāng)然，一定條件下，兩者具有互換、互動(dòng)、互補(bǔ)性，并不是一成不變的。